O poder do Branding

Branding (ou marca) é uma percepção sobre uma pessoa, empresa, produto, serviço ou mesmo em relação a uma ideia. De fato, é tudo aquilo que fixa o nosso sentido e compreensão acerca de algo. Por isso, a elaboração e gestão de marcas é muito importante, visto que ela pode significar maior envolvimento e confiança de clientes e potenciais compradores, impactando obviamente o valor e o lucro de um produto. Tradicionalmente, marcas são compostas por elementos como nome, logo, slogan e identidade visual, podendo utilizar diversas mídias para divulgação, tais como vídeos (TV e Internet), material visual impresso ou digital, músicas, jingles, frases de efeito, entre outros. Por vezes, a propagação de uma ideia envolve a repetição de uma simples afirmação, como um slogan, geralmente extravagante, ou exposição visual, em um processo de saturação da percepção do público-alvo.

Confiança

Uma das principais metas por trás de uma marca é gerar confiança no público-alvo de uma campanha de marketing. É preciso que o consumidor associe valores como confiabilidade e idoneidade ao que está sendo divulgado. Para tal, é imprescindível que haja o cumprimento de promessas feitas pela marca, honrando com o que foi previamente afirmado. Por isso, ações de Branding envolvem desenvolvimento de um relacionamento positivo com o mercado consumidor. Igualmente importante é manter a coerência com os valores atribuídos ao que se está divulgando, mantendo um alinhamento com tudo que representa a ideia e modo de ser atribuídos à marca, iniciando pela cultura interna no ambiente de trabalho e indo até à apresentação para o consumidor final.

O valor monetário da marca

Com a confiança depositada em uma marca, eleva-se também o valor monetário que ela possui. De fato, esse é também outro grande objetivo do Branding, aumentar o brand equity (equidade da marca ou ativo da marca) e dessa forma aumentar o valor da empresa em si. Já existem empresas cuja marca vale mais que elas próprias e todos os seus produtos somados, como é o caso da Coca-Cola. Tendo em vista tudo o que foi exposto anteriormente, pode-se concluir que a gestão de marcas pode ser uma tarefa extremamente complexa, envolvendo vários aspectos e técnicas para transmitir uma imagem ou conceito desejados.

Os quatro vetores

A compreensão de uma marca começa por quatro aspectos ou vetores: produto, ambiente, comunicação e comportamento. Produto é aquilo que uma organização produz. Ambiente é onde ele é produzido. Comunicação é modo como tal produto é apresentado ao consumidor. Comportamento se refere a como se comportam aqueles que trabalham das dependências de determinada marca.

Arquitetura da marca

Marcas podem ser estruturadas e organizadas em três arquiteturas básicas: corporativa, validada (endorsed) e individualizada (branded). A corporativa se baseia essencialmente na definição de um nome e uma ideia visual para determinado empreendimento, como, por exemplo, Google. Já a arquitetura validada é caracterizada por uma série de marcas diferentes mantidas por uma única organização, como o grupo ACCOR, atuante nos ramos de hotelaria, agências de viagens, e restauração e gestão de casinos. Finalmente, a individualizada (branded) tem como peculiaridade o fato de, aos olhos do consumidor, ser considerada uma marca individual e desvinculada de outras empresas quando, na realidade, pertence a um grupo de marcas detidas por uma organização, como acontece com as bebidas do grupo Ambev, Companhia de Bebidas das Américas.

Invenção e reinvenção de marcas

A concepção de uma marca requer o trabalho de pesquisa e técnicas de criação, que é feito tomando como ponto de partida a novidade de uma folha em branco. Por outro lado, a reinvenção de uma marca existente requer todo o esforço da criação de algo novo somado à cautela para preservar todo o reconhecimento público acumulado através do tempo por ela.

Qualidade do produto ou serviço

A imagem de um produto depende essencialmente de sua qualidade. Isso é algo óbvio, porém muitos negligenciam esse aspecto, deixando de fazer uma pesquisa da concorrência. Lançar um produto ou serviço com qualidade abaixo da concorrência significa fortes chances de fracasso.

O que está dentro e o que está fora

Como diria Wally Olins, “Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”. Portanto, trata-se de manter a ideia e modo de ser uma marca para o público externo e para a cultura interna dos que trabalham para a marca.

Diferenciação

É aqui onde mora a diferença. Uma marca precisa ter algo singular que a difira das demais. Por isso a pesquisa da concorrência é algo imprescindível, aliada pesquisa das necessidades das pessoas as quais se direciona um produto ou serviço.

Inovação

A inovação pode significar um mercado inexplorado, pronto para consumir algo novo. Grandes insights podem surgir do nada, mostrando algo oculto da percepção da maioria. Entretanto, em geral, inovações surgem como resultado de uma percepção aguçada do mercado e de pesquisa. Empresas como Google e Apple são ícones de inovação do momento atual.

Pesquisar para reduzir riscos

É como se escuta por aí: “É mais barato investir em pesquisa e prevenção do que em correção.”, isso quando cabe correção. Pesquisas não eliminam riscos, mas certamente os reduzem. É importante também estar consciente que pesquisas em nível macro (tendo como escopo uma cidade, por exemplo) podem não se aplicar a nível micro (como um bairro).

Promoção

Do que vale produzir um excelente produto e prestar um maravilhoso serviço se não se faz divulgação dos mesmos? Como é dito na linguagem popular, “quem não se comunica, se estrumbica”.

Distribuição

Eis um ponto que requer bastante atenção. Com a popularização do comércio eletrônico, a Internet se tornou uma grande mídia de vendas, popularizando serviços de entrega oferecidos pelas agências dos Correios e outras empresas do ramo. No entanto, distribuição é algo que vai muito além disso. Distribuição exige muito conhecimento da demanda do mercado e do potencial de uma empresa para satisfazer o perfil desse mercado, da capacidade de produção e da logística para entregar o produto ou prestar serviços.

Clareza e coerência

É preciso que a filosofia e modo de ser de uma marca esteja presente no ambiente interno de uma empresa como também no ponto de venda do produto ou serviço e na maneira de atender o cliente. Tudo precisa estar harmônico e coerente com a identidade e personalidade atribuídos ao que se vende. A consequência disso é o reforço e aumento da confiança na marca divulgada. O Branding é muito importante par a estruturação de uma marca.

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